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【e-カフェコラム】コンビニコーヒーの次はカフェポッド? ネスレの取り組みを紹介。

今回はコーヒー業界に関するお話です。

いまネスレ日本のコーヒー事業が大きな注目を集めています。

インスタントコーヒー市場が世界中で伸び悩むなか、
2013年度のネスレ日本の売上高は、
2009年度比で1割増と着実に伸びています。

では、どういった事業を行っているのでしょうか。
簡単に言うと3つの方法を用いて、
ネスレのコーヒーが飲める簡易カフェをあちこちに生み出しています。


■事業その①「ネスカフェ アンバサダー」

まずは、ネスレがアンバサダー(大使)を募集。
審査をパスしてみごとアンバサダーとなった人は、
コーヒーマシンを無料で借りることができます。
そして、自分が所属するオフィスや学校などで使用することが可能に。

手軽に本格的なカフェメニューを楽しめる利便性、
1杯約14円という安さがユーザーに訴求し、
応募者の数は2013年11月末で100,000人超。

しょこたん(中川翔子さん)を起用したCMもあります。

(中川翔子 CM ネスカフェアンバサダー 『オフィス潜入』)


■事業その②「カフェ・イン・ショップ」

ネスレが専用のコーヒーマシンをスーパー、コンビニ、ベーカリーなどに設置。
このときの初期費用はすべてネスレが負担します。

2013年末で約1,000店舗導入。


■販促その③「カフェ ネスカフェ サテライト」

ネスレのコーヒーマシンやネスレ直営のカフェ「カフェ ネスカフェ」のメニューを、
既存の飲食店が使用できる仕組み。
使用する店舗は販売促進のためのさまざまなサポートを受けることができます。

2013年末で約100店舗導入。


これらのビジネスモデルで使用されているカフェポッドで、
主力商品となるのが、昨年9月に発売された「レギュラーソリュブルコーヒー」。

上記の事業の影響もあり、
家庭需要も含め、発売からわずか3か月でトータル25億杯以上飲まれる人気商品に。

その人気の理由は「挽き豆包み製法」。

これまでのインスタントコーヒーの製法は、
コーヒー抽出液を乾燥させて粉末にするというもの。

対して「挽き豆包み製法」は、
抽出液と微粉砕したコーヒー豆の粉、
この2つを混ぜたものを乾燥させるというもの。

「微粉砕したコーヒー豆の粉を加える」、このひと手間により、淹れたての香りと味わいに。

日本を代表する有名レストラン「菊乃井」「ラ・ベットラ」「レストラン アイ」でも、
この「レギュラーソリュブルコーヒー」が採用されています。

CMも制作されました。

(「レギュラーソリュブルコーヒー」のCM:あのお店でも(ラ・ベットラ)篇)

また、今年2月上旬にはあらたな販促もスタートしました。

その名も「ナンパ大作戦」。

「フェイスブック」や「ツイッター」など、
SNSサイトに書き込まれた自社製品に関するクチコミを収集し、
消費者と積極的にコミュニケーションを図っていくというもの。

商品への興味を示す書き込みには商品のアピールをし、
不満や苦情にはお詫びのメッセージを送ります。

ほかにもYouTubeを利用した販促も展開しています。

まず、人気映画監督に新作を撮ってもらいYouTubeで公開。
そして、その映画を視聴するユーザーに向けて同商品のCMを流すというもの。
(参照:ネスレ日本公式チャンネル
http://www.youtube.com/user/nestlewmc/nestlejpchannel
ほかにも、コーヒーマシンの利用者を招いて豪華パーティを実施したりと、
さまざまな販促を展開しています。

安さ、手軽さ、おいしさだけではなく、ユーザーとのコミュニケーションにも重きを置いたネスレのコーヒービジネス。

これからのコーヒー専門店には、
コンビニやネスレとは異なる価値、
つまりコーヒーの圧倒的なクオリティ、そしてお客さまひとりひとりに合わせたサービスがよりいっそう求められていくのではないでしょうか。

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